Comment éviter l'échec d'un trop grand nombre de start-up
Le sujet est particulièrement brûlant : ces dernières années, on a tout lu, vu et entendu sur les start-up : articles, livres, événements, conférences, séminaires, cours universitaires… mais il y a un aspect qui reste encore trop souvent négligé.
Les entreprises en phase de transition connaissent généralement de faibles taux de réussite, et cela est particulièrement vrai pour les start-up en phase de post-incubation/accélération. 90 % des start-up disparaissent précisément à ce stade, entraînant un gaspillage très important de ressources humaines, financières et créatives. Certes, on peut affirmer qu'une partie de ces ressources a servi à « construire l'expérience » des fondateurs, mais le prix payé reste très lourd.
En Italie, les taux de faillite sont plus bas car la propension à maintenir les sociétés en vie est plus élevée, mais si l'on inclut dans la définition de l'échec la non-atteinte de l'objectif déclaré, alors nous revenons dans la moyenne.
Un rapide coup d'œil aux expériences déjà menées
- Y Combinator, l'un des plus importants accélérateurs américains, déclare que le taux d'échec des start-up qu'il a incubées est de 88 % ;
- la National Venture Capital Association américaine estime que 40 % des entreprises financées échouent, 40 % génèrent des retours modestes et 20 % ou moins produisent des rendements significatifs ;
- le professeur Shikhar Ghosh de Harvard a analysé 2 000 start-up ayant reçu des financements de capital-risque entre 2004 et 2010. Les trois quarts de ces start-up ne parviennent pas à rembourser intégralement le capital investi. Dans plus de 30 % des cas, c'est la totalité du capital qui est perdue ;
- la Kauffman Foundation, dans un rapport de 2012, affirme que, au cours des dix années précédentes, les fonds de capital-risque ont en moyenne obtenu des rendements inférieurs à ceux des petites entreprises cotées en bourse ;
- selon Infocamere (juillet 2016), sur 2 860 start-up italiennes ayant déposé leurs comptes, la moitié a produit un peu plus de 20 000 euros de chiffre d'affaires. C'est comme si, pour chaque euro de production, on ne générait que 15 centimes de valeur ajoutée. Un chiffre inférieur à celui des sociétés de capitaux, qui est de 21 centimes. Si l'on consulte ensuite le registre des start-up innovantes, on se rend compte que beaucoup d'entre elles n'ont, en réalité, rien d'innovant, comme l'a décrit Wired (http://www.wired.it/economia/start-up/2016/03/18/startup-innovative-italia/), mais, comme le dirait Lucarelli, c'est une autre histoire ;
- selon la recherche du projet Startup Genome, une vaste base de données de start-up, de fondateurs et d'investisseurs du monde entier, 72 % des fondateurs de start-up découvrent que leurs actifs de propriété intellectuelle initiaux ne constituent pas un avantage compétitif et, surtout, que les start-up ont besoin de deux à trois fois plus de temps que la plupart des fondateurs ne l'imaginent pour valider leur marché ;
- selon l'Agence française pour la création d'entreprise (APCE), 70 % des faillites sont dues à des études de marché insuffisantes ou mal menées, et seuls 10 % des entrepreneurs ont recours à une véritable étude de marché.
Mais la recherche la plus citée ces derniers mois est celle menée par CB Insight qui, en analysant 101 start-up en échec – échantillon ensuite porté à 178 entreprises – a identifié les principales causes de l'échec. En première position se trouve précisément l'absence de réponse à un besoin de marché, avec 42 % des citations. Pour se rendre compte de l'ordre de grandeur, le deuxième facteur le plus cité est la crise de liquidités, avec 29 % des citations, mais il va de soi que, si vous produisez quelque chose qui ne se vend pas, vous ne générez pas de chiffre d'affaires.
Viennent ensuite les autres facteurs, tels que l'équipe, d'autres raisons financières, le business model – mentionné à part – mais là encore, si vous ne répondez pas à un besoin du marché, vous ne vendez pas ; par conséquent, le business model reste de la pure fiction.
Lors l'un des nombreux événements consacrés aux start-up auxquels j'ai participé, il m'est arrivé d'écouter le témoignage d'un jeune homme d'un peu plus de vingt ans, persuadé d'avoir développé l'application du siècle, qui a ensuite liquidé son entreprise en l'espace de deux ans. Il recommandait au public de réaliser une étude de marché avant de « monter une entreprise », mais je ne suis pas certain qu'il mesurait vraiment la portée de ces mots.
Le moment de vérité arrive
Après avoir identifié une grande idée de business, il est essentiel de découvrir si votre produit/service est capable de satisfaire les besoins de la clientèle et de garantir une croissance durable. Ce processus est connu sous le nom d'étude de marché. Les études de marché permettent de mieux connaître ses clients, leurs envies et leurs besoins, afin de pouvoir les satisfaire et faire croître l'entreprise dans la durée.
Certains pensent que créer une start-up consiste à transformer une idée en application et à voir si quelqu'un la télécharge, en ignorant totalement pourquoi quelqu'un devrait la télécharger ou l'acheter, où se trouve la proposition de valeur, qui sont les clients, quels sont les marchés, les canaux, les ressources clés à acquérir ; en quelques mots, autant de réponses que seules des études de marché peuvent apporter.
Les études de marché présentent de nombreux avantages, à commencer par celui d'augmenter le chiffre d'affaires et la rentabilité, et elles aident les entreprises :
- à choisir les produits ou services à lancer sur le marché ;
- à hiérarchiser les actions opérationnelles et marketing nécessaires pour identifier et fidéliser les clients ;
- à utiliser efficacement la force de vente et les opérations sur les processus les plus critiques pour l'entreprise ;
- à définir la communication la plus efficace pour construire une image positive et cohérente de l'entreprise et de la marque.
Elles constituent également la première étape dans l'élaboration du document qui vous permettra de présenter votre projet à tous les partenaires et financeurs potentiels : le business plan. Ce n'est qu'après cette étape qu'il sera possible de formuler des hypothèses sur le marché potentiel, le chiffre d'affaires et la rentabilité, d'engager une première réflexion sur les canaux de distribution et la stratégie business et, contrairement à ce que l'on pense, les règles sont les mêmes pour ceux qui opèrent dans le digital : https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-03-08/airbnb-explores-expansion-in-long-term-home-rentals
Il convient de rappeler, surtout à une époque où tant de jeunes aspirent à créer la nouvelle licorne, que ce n'est pas l'entrepreneur qui construit le marché, mais les clients, avec leurs besoins, leurs désirs, leurs attentes et leurs styles de vie.
Conseil Strategique
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